内容消費新代溝，從(cóng)搜索開始

當有人(rén)還(hái)在習慣用傳統搜索引擎解決問(wèn)題的時候，更多年(nián)輕人(rén)早已開始在内容平台獲取他(tā)們想要的信息。

“化妝穿搭還(hái)是小紅(hóng)書(shū)，做飯、生(shēng)活小技巧就(jiù)打開抖音快(kuài)手找，當我想要了解一些東西的時候，就(jiù)會在這些平台搜索，反正很少用百度了。”對于出現這種現象，今年(nián)剛畢業的胡洋給出的理(lǐ)由也很簡單，“平常就(jiù)習慣了刷視頻，這裡(lǐ)的内容能夠給我更直觀的信息，而且我想找的基本也都(dōu)能找到。”

視頻化浪潮下，創作(zuò)者更傾向于視頻化表達方式，視頻内容的爆發式增長加快(kuài)了搜索結果呈現形式的叠代，其背後直接帶來(lái)的就(jiù)是用戶習慣的變化。當大(dà)衆遇到問(wèn)題的時候，本能性地會去(qù)搜索視頻尋求答案。

對于帶着目的進行搜索的用戶來(lái)說(shuō)，簡單直接的短(duǎn)視頻更能滿足他(tā)們的需求。不必費神甄别，無用的廣告也少之又少，“所見(jiàn)即所需”成了他(tā)們短(duǎn)視頻搜索的一大(dà)優勢。

從(cóng)文字到圖片，再從(cóng)音頻到視頻，搜索演化的軌迹與内容變化方向是一緻的。換句話(huà)說(shuō)就(jiù)是，内容在哪裡(lǐ)，搜索行爲就(jiù)在哪裡(lǐ)。

搜索，正在變化

我們爲何需要搜索?因爲搜索連接了人(rén)與信息，它滿足了大(dà)衆對信息定向獲取的需要。

搜索本質上是繁雜信息系統的樞紐，成百上千的用戶通過它去(qù)往各自(zì)的目的地。在傳統的搜索語境下，搜索行爲是點對點的，即人(rén)們隻有在有需求的情況，搜索作(zuò)爲一個工(gōng)具才會被使用。

到了移動互聯網時代，App成了各自(zì)領域内容的重要入口，這時候每個App就(jiù)像一座座數據孤島。傳統搜索引擎無法有效獲取到“孤島”上的内容，再加上用戶注意力被不斷分(fēn)散到短(duǎn)視頻、電商等垂直應用上，傳統搜索引擎的優勢逐漸喪失。

而且各種超級内容App都(dōu)在各自(zì)的内容領地裡(lǐ)做自(zì)己的搜索引擎，這就(jiù)導緻用戶的搜索陣地從(cóng)傳統搜素引擎轉移到内容型社區。在知乎查專業知識、在小紅(hóng)書(shū)看(kàn)生(shēng)活日(rì)記、微博上有大(dà)咖觀點、抖音快(kuài)手還(hái)有各類視頻化常識……

無論以上哪種搜索模式，都(dōu)是在自(zì)己擅長的領域中，以用戶爲中心，精準地提供其他(tā)渠道所缺乏的信息和服務。

從(cóng)用戶需求來(lái)說(shuō)，在感官、個性化、直觀等全面碾壓圖文内容的視頻内容，更能滿足用戶對答案直觀、有效信息的搜索追求。視頻搜索，成爲當下用戶鍾愛的搜索方式。

擁有海量視頻内容的短(duǎn)視頻平台，在搜索新戰場上便擁有着巨大(dà)的優勢。抖音、快(kuài)手這兩大(dà)短(duǎn)視頻“巨頭”，在搜索賽道上也在發力前行。

内容搭建是平台長期建設的核心。在對優質垂類内容的挖掘上，抖音、快(kuài)手上就(jiù)開拓出生(shēng)活百科(kē)、醫療養生(shēng)、科(kē)技數碼等60多個垂類，無所不包的多元内容滿足着用戶即時的信息獲取需求，也提供了比圖文更形象和直觀的信息。

（圖片來(lái)源:克勞銳紅(hóng)管家KOL數據管理(lǐ)系統）

内容之外，社交化的興趣推薦也是短(duǎn)視頻平台的優勢之一。以用戶興趣推薦驅動搜索，這是用戶看(kàn)到的結果就(jiù)不是單一的信息，它還(hái)有平台和用戶提供的其他(tā)内容、商品和服務。

比如(rú)在抖音搜索“冬季穿搭”的時候，縱向信息流裡(lǐ)推薦的便是與“冬季穿搭”相(xiàng)關的熱(rè)門(mén)視頻，在橫向信息流裡(lǐ)更可(kě)以看(kàn)到視頻、商品、直播、話(huà)題等多個信息入口，而且還(hái)根據用戶标簽分(fēn)爲微胖女(nǚ)生(shēng)、高個子、氣質、顯瘦等更爲細分(fēn)的入口。

社交化的視頻搜索，爲大(dà)衆的信息獲取提供了一種新的可(kě)能，它是較傳統搜索更接近用戶需求本質的搜索連接方式。在這裡(lǐ)，用戶使用搜索不僅能夠獲得(de)立體(tǐ)、直觀的視頻結果，還(hái)能與内容或服務提供者進行直接的關注連接。

搜索生(shēng)活技巧可(kě)以看(kàn)到知識在不同場景下的應用;搜索餐廳可(kě)以看(kàn)到探店(diàn)評價和商家信息，還(hái)可(kě)以直接預定下單。這個時候，搜索就(jiù)已經從(cóng)“連接人(rén)與信息”轉向“連接人(rén)與服務”。

從(cóng)某種意義上說(shuō)，搜索已經不再是一個工(gōng)具，它将用戶需求和滿足需求的多種解決方案打包在一起，成了互聯網生(shēng)态中内容和用戶不可(kě)或缺的連接者。

視頻搜索，流量新入口

搜索作(zuò)爲用戶需求的主動行爲，能夠激活長尾内容和優質内容，對創作(zuò)者來(lái)說(shuō)也是降低内容競争門(mén)檻，提高内容曝光(guāng)的方式。

而短(duǎn)視頻平台對搜索功能的不斷優化，幫助用戶跳(tiào)出“信息繭房(fáng)”，直接提高用戶内容消費的效率，從(cóng)而增強用戶粘性與使用時長。當用戶習慣在短(duǎn)視頻平台進行搜索行爲時，将會進一步改變人(rén)們使用短(duǎn)視頻平台的方式。

随着視頻内容的沉澱，視頻搜索也被各大(dà)平台作(zuò)爲新的營銷增長點重點發力。尤其今年(nián)以來(lái)，巨頭們在視頻搜索上的動作(zuò)更爲頻繁。

年(nián)初開始抖音把“智能快(kuài)速的搜索體(tǐ)驗”寫入了17.0.0版本更新後的功能介紹裡(lǐ)，定位用戶需求，優先推薦熱(rè)門(mén)和頭部主播視頻，同時也将電商、直播融入進來(lái)，此時的抖音搜索已經呈現出明晰的紋理(lǐ)。字節系内的頭條、西瓜等業務統統并入抖音，進一步豐富了抖音内容生(shēng)态，多方的流量互通也爲抖音提供了更爲多元的搜索體(tǐ)驗。

百度在今年(nián)4月發布了視頻化、人(rén)格化、服務化三大(dà)核心戰略，進一步向信息和服務平台進化，通過好看(kàn)視頻和秒懂(dǒng)百科(kē)強化的知識視頻内容，打造視頻版百科(kē)全書(shū)，擴大(dà)自(zì)身(shēn)知識生(shēng)态優勢，促進用戶回歸。

9月27日(rì)，快(kuài)手搜索正式發布了品牌Slogan“用生(shēng)活回答每一種生(shēng)活”及首支TVC，以生(shēng)活化的内容作(zuò)爲連接展示快(kuài)手視頻搜索的多元化搜索體(tǐ)驗與社交價值，這也是快(kuài)手加碼搜索業務的一個明确信号。

微信搜一搜“品牌官方區”進一步打通視頻号，初步完成了圖文搜索與視頻搜索的框架搭建，将繁榮的微信生(shēng)态進一步聯動起來(lái)，通過内容和服務的完善不斷建立起在搜索領域的護城(chéng)河。

視頻搜索的持續升級，以及平台對内容深度、産品能力、用戶體(tǐ)驗等領域持續探索和落地，也爲平台商業化奠定了基礎。

得(de)益于用戶的主動搜索，不但(dàn)提高了品牌和商家的曝光(guāng)，更爲内容創作(zuò)者提供了更多變現的機(jī)會，無論從(cóng)用戶、創作(zuò)者還(hái)是品牌、平台的角度，都(dōu)是一個多方共赢的局面。

尤其對平台來(lái)說(shuō)，視頻搜索抓住了用戶對信息接受的多元需求，所吸引到的用戶忠誠度也會更高。在存量競争的互聯網下半場，視頻搜索成爲平台引入增量的重要途徑。

搜索競争，仍在繼續

搜索讓用戶主動走進内容，重構了内容分(fēn)發的途徑，在創造内容新場景和吸引流量上展示出巨大(dà)的優勢。各家在視頻搜索賽道上的腳步，也不斷加快(kuài)。

前段時間抖音快(kuài)手測試App外的獨立搜索入口，将各自(zì)的搜索以小組件(jiàn)的模式展示在手機(jī)桌面上，也意味着兩大(dà)短(duǎn)視頻平台正在深挖自(zì)身(shēn)價值，以獲取更大(dà)的流量轉化。

發展到現在，搜索仍保有其最初的價值，即爲用戶提供有效的解決方案。如(rú)今它存在的價值也沒有降低，隻是内容承載發生(shēng)了變化，解決方案變得(de)更加精準和多元。

從(cóng)長遠(yuǎn)來(lái)看(kàn)，随着短(duǎn)視頻内容的不斷豐富，每一個内容平台都(dōu)會成爲搜索陣地。在内容和電商融合的大(dà)背景，視頻搜索會創造出新的消費場景，流量之外帶來(lái)更多的商業化前景。

視頻搜索賽道進入新的階段，新老玩家面對可(kě)預見(jiàn)的流量和商業化潛力，仍在加大(dà)投入力度。新的競争正在繼續，但(dàn)最終收益的，始終是有需求的消費者。