如(rú)何做好短(duǎn)視頻内容運營？

随着抖音和快(kuài)手的日(rì)活之和突破7億，短(duǎn)視頻因其更符合移動互聯網的時長和全民(mín)拍(pāi)短(duǎn)視頻後所衍生(shēng)出的豐富品類，已經成爲這個時代最流行的内容承載形式。除了快(kuài)手和抖音之外，在全球移動互聯網範圍内都(dōu)催生(shēng)了一輪又一輪的短(duǎn)視頻産品熱(rè)潮。

我自(zì)己也曾參和主導過幾款短(duǎn)視頻産品從(cóng)0到1的孵化，現在看(kàn)來(lái)，短(duǎn)視頻類産品是一個内容運營主導的産品，各個産品之間的本質差别并不是産品功能本身(shēn)，真正的差異還(hái)是短(duǎn)視頻内容。

這裡(lǐ)簡單總結下此前做短(duǎn)視頻社區産品時内容運營那些事(shì)，分(fēn)享給大(dà)家。

短(duǎn)視頻内容運營的目标

當短(duǎn)視頻社區類産品上線後，真正決定産品核心數據的可(kě)能不是産品經理(lǐ)了，而是内容運營。

一說(shuō)到内容運營，很多人(rén)上來(lái)立馬開始招募内容創作(zuò)者，開始做活動等等。但(dàn)是在做這些之前，我們需要明确短(duǎn)視頻内容運營的目标。

說(shuō)到目标，很多運營的同學會把每天的視頻上傳數量，或者活動的參與人(rén)數。這些目标沒有什麽錯，但(dàn)又都(dōu)片面了。

我理(lǐ)解的内容運營的目标，如(rú)果用一句話(huà)來(lái)說(shuō)就(jiù)是“提供用戶喜歡的短(duǎn)視頻内容”。換成數據目标，就(jiù)是人(rén)均視頻播放(fàng)數（VV）和人(rén)均播放(fàng)時長。

提供用戶喜歡的短(duǎn)視頻内容，這是短(duǎn)視頻内容社區的基礎，如(rú)果找不到用戶喜歡的内容，那麽用戶的留存等核心數據必然不會好。隻有解決了這個問(wèn)題，後續的社區才有可(kě)能建立起來(lái)。這也是爲什麽内容運營在短(duǎn)視頻類産品中如(rú)此重要的原因。

短(duǎn)視頻内容運營路(lù)徑

在明确了内容運營的目标後，該如(rú)何做内容運營呢(ne)？

我們可(kě)以簡單畫(huà)下短(duǎn)視頻内容社區内容流轉的過程，如(rú)下圖所示。

内容流轉圖

從(cóng)圖中，我們可(kě)以看(kàn)出，内容流轉主要分(fēn)爲三個階段，内容供給，質量控制和内容推薦。在不同的産品階段，側重的階段也是不太一樣的。

（1）冷(lěng)啓動階段

在産品剛上線的冷(lěng)啓動階段，最核心的目标，是快(kuài)速找到用戶喜歡的内容。找到用戶喜歡的内容的方法應該有很多種，有的人(rén)憑着經驗，有的人(rén)參照(zhào)競品，這裡(lǐ)我分(fēn)享一種比較常用的辦法。利用測試的辦法找到用戶喜歡的内容。

在産品上線早期，甚至是未上線前，我們就(jiù)可(kě)以開始測試了，可(kě)以圈定一個大(dà)概的内容範圍，然後通過廣告素材的投放(fàng)，我們就(jiù)能知道大(dà)概什麽樣的内容會受到用戶的喜歡。

當産品上線後，并且有了一部分(fēn)用戶後，這個時候的測試可(kě)以放(fàng)在産品内部。我們可(kě)以在内容供給階段，引入待測試的内容種類，然後在質量控制階段保證進入内容推薦的數量。

測試的時間一般持續幾天到一周就(jiù)可(kě)以了，最後評價測試内容是否是用戶喜歡的标準，就(jiù)是将這批内容的數據單拆出來(lái)，和整體(tǐ)視頻的均值做一個比較，一般會看(kàn)視頻均播放(fàng)次數，均ctr（點擊率），均互動率等指标。

如(rú)果是超過整體(tǐ)均值，甚至能到75分(fēn)位數水平的時候，這一類測試内容無疑是用戶喜歡的，可(kě)以再調整引入的數量。通過這種測試的辦法，可(kě)以在很短(duǎn)的時間就(jiù)能知道用戶喜歡的内容大(dà)概有哪些。在得(de)到可(kě)信賴的結論後，這些内容也可(kě)以反饋給渠道廣告側，他(tā)們在獲取用戶的時候，可(kě)以直接使用這一類型的素材，這樣便能達到完美的閉環。

（2）提升内容量階段

當我們找到了用戶喜歡的内容後，一般用戶整體(tǐ)的數據都(dōu)會有明顯提升，此時産品會進入一個較快(kuài)的增長區間，整體(tǐ)用戶量可(kě)能在很短(duǎn)時間進入新的量級。這個時候，用戶運營所面臨的問(wèn)題就(jiù)是如(rú)何快(kuài)速提升内容量，保證每天都(dōu)有足夠的内容的供給。

我們由上面的内容流轉圖可(kě)知，内容供給的渠道主要有三個：普通用戶上傳、官方自(zì)己制作(zuò)和簽約的生(shēng)産者。

前期在探索用戶喜歡的内容，基本都(dōu)是通過自(zì)己制作(zuò)或者簽約生(shēng)産者來(lái)完成，在需要重點提升内容量的階段，一定還(hái)是得(de)依靠普通用戶生(shēng)産。這也是短(duǎn)視頻社區能夠成立的關鍵一環，如(rú)果社區沒有生(shēng)産者，那麽即便找到了消費者喜歡的内容，也是沒用的。

在刺激普通用戶生(shēng)産方面，有以下幾個方向是值得(de)花精力探索的；

• 内容引導：我們一定要明确告訴用戶，我們需要的内容是哪些，這個主要有兩個方面：一個是内容推薦中的内容一定要明确告訴用戶什麽樣的内容是可(kě)以被推薦的。同時在審核的過程中，嚴控用戶發布的作(zuò)品，如(rú)果不是我們需要的内容，一概不給推薦。從(cóng)正反激勵兩個方面讓用戶明白(bái)什麽樣的作(zuò)品是我們需要的；
• 生(shēng)産激勵：對于用戶的生(shēng)産激勵，最初的時候可(kě)以通過一些運營的方式，比如(rú)定期的主題内容活動，通過活動的獎品激勵用戶參與和上傳視頻。除了活動激勵外，很多的是産品側的激勵措施，通常有粉絲，内容互動的激勵等，更進一步就(jiù)是一些金錢的激勵，這在一些合适的産品階段都(dōu)是可(kě)以嘗試的
• 生(shēng)産者運營：除了上述的方法外，還(hái)有一個比較重要的生(shēng)産者運營，一般通過運營活動接觸生(shēng)産者，或者邀請(qǐng)産品内目前表現較好的生(shēng)産者進入社群，在社群中給其他(tā)普通用戶得(de)不到的額外激勵，将這批生(shēng)産者組織起來(lái)。他(tā)們會成爲産品最核心的用戶，保證社區的内容供給。

短(duǎn)視頻賬号運營實戰

前面說(shuō)了很多短(duǎn)視頻内容運營的方法，其實内容運營最重要的還(hái)是對于内容的感覺。這種感覺的鍛煉最好的辦法就(jiù)是自(zì)己運營一個賬号，觀察賬号下的内容變化和粉絲數，互動數的變化，就(jiù)能感受到社區内容的變化。這裡(lǐ)給大(dà)家舉一個我自(zì)己運營賬号的實戰經曆，希望大(dà)家明白(bái)，知易行難，很多時候還(hái)得(de)自(zì)己親自(zì)下場做才能知道其中的細節。

我當時做賬号的初心是因爲在做産品的過程中，無法很好的判斷用戶喜歡什麽樣的内容，很多人(rén)跟我說(shuō)内容調性，社區調性，但(dàn)是究竟什麽是調性，似乎也沒有幾個人(rén)能說(shuō)清楚。很多說(shuō)調性就(jiù)是内容分(fēn)類，我對這種說(shuō)法是十分(fēn)懷疑的。

因此我想要找到一種探索用戶喜歡内容的方法論。到底有沒有一種方法能夠很快(kuài)知道用戶喜歡什麽内容，這種内容又可(kě)以如(rú)何被顯著的标識出來(lái)，這是做這件(jiàn)事(shì)情的初心。

剛開始的時候想過在抖音或者快(kuài)手上進行試驗，但(dàn)是有一個問(wèn)題是，我的内容來(lái)源主要是通過平時各個平台的收藏，是自(zì)己采集（搬運）過來(lái)的視頻内容爲主。快(kuài)手和抖音中有着超強的内容查重策略，并且這兩個平台的内容儲量實在太大(dà)，幾乎我傳的内容都(dōu)會被查重，幾乎得(de)不到任何的有效曝光(guāng)。

因此我又看(kàn)了其它幾個平台，19年(nián)初的時候，正好小紅(hóng)書(shū)首頁feed改版，在很強的向短(duǎn)視頻方向轉移，并且他(tā)們的推薦做了很想的瞬時響應。如(rú)果點擊了幾個短(duǎn)視頻内容後，幾乎整個feed都(dōu)會轉向短(duǎn)視頻。因此，我就(jiù)開始在小紅(hóng)書(shū)上開始内容上傳，取得(de)的觀看(kàn)數比抖音快(kuài)手都(dōu)高很多，當時小紅(hóng)書(shū)的日(rì)活應該在1000多萬，也是一個比較大(dà)的平台，足夠我做内容實驗了。

（1）從(cóng)做産品的角度看(kàn)内容運營

因爲我自(zì)己做的産品的内容主要偏情感類居多，所以我在小紅(hóng)書(shū)發布作(zuò)品的時候，也是選了情感這一個主要品類，當時我在搜索情感相(xiàng)關的賬号時，已經有一些幾千粉絲的賬号了。

在确定了内容大(dà)方向後，你(nǐ)會發現情感實在是一個包羅萬象的分(fēn)類，有勵志雞湯，有悲傷故事(shì)，有愛情，有親情，還(hái)有友情等等，可(kě)以細分(fēn)成數十個小的分(fēn)類。

那麽到底該從(cóng)哪一個類别入手呢(ne)？這應該也是所有做内容運營的需要回答的**個問(wèn)題。

我在回答這個問(wèn)題的時候，回到了做産品的思路(lù)，我把内容或者這個賬号當做一個産品，那麽問(wèn)題就(jiù)變成了産品三個靈魂拷問(wèn)：

1. 你(nǐ)的用戶是誰？
2. 解決他(tā)們的什麽問(wèn)題？
3. 你(nǐ)跟其他(tā)競争對手有什麽優勢？

首先用戶是誰，我當時在網上看(kàn)過一些關于小紅(hóng)書(shū)用戶畫(huà)像的資料，所以将我的目标用戶定位和小紅(hóng)書(shū)主要用戶畫(huà)像一緻，「20多歲的年(nián)輕女(nǚ)性」。

解決什麽問(wèn)題，當時我覺得(de)情感類的内容主要解決用戶需要得(de)到認可(kě)，理(lǐ)解，共鳴的心理(lǐ)訴求，本質是在馬斯洛需求層次理(lǐ)論中的社交和尊重需求。

相(xiàng)比于其它一些類似的情感賬号，我在看(kàn)了他(tā)們賬号内容發現，很多賬号的内容風(fēng)格嚴重不一緻，并且似乎表達的情感也是雜亂的。有的是傷感，有的是雞湯正能量，有的是男性的，有的是針對女(nǚ)性的。

因此當時我覺得(de)我對于其他(tā)賬号的優勢就(jiù)是，我一定要嚴格把控内容的風(fēng)格，保證賬号下内容的一緻性。但(dàn)是這個優勢一定也是在我探索出一個内容類型後才能建立的。

（2）到底用戶喜歡什麽？

在回答了三個靈魂拷問(wèn)之後，我開始在小紅(hóng)書(shū)中上傳内容。剛剛開始的策略非常粗暴，我直接把抖音快(kuài)手中很多熱(rè)門(mén)的情感視頻，陸續傳到小紅(hóng)書(shū)中。後來(lái)發現在其它平台爆火(huǒ)的内容在小紅(hóng)書(shū)上并沒有很好的表現，當時自(zì)己猜想是因爲用戶群很不一樣，導緻對熱(rè)門(mén)内容的喜愛會有差别。現在想想，很有可(kě)能是這些熱(rè)門(mén)内容他(tā)們在其他(tā)平台早就(jiù)看(kàn)過了。

遇到這個問(wèn)題後，我把出發點拉回到目标用戶，20多歲的年(nián)輕女(nǚ)性的視角。20多歲的年(nián)輕女(nǚ)性會有哪些情感問(wèn)題呢(ne)？

20多歲的女(nǚ)生(shēng)大(dà)部分(fēn)還(hái)沒有結婚，可(kě)能剛剛談了一次到2次戀愛，20多歲也基本到了初戀分(fēn)手的歲數了。并且這個階段，在沒有找到未來(lái)的配偶前，感情一直處于一種動蕩，對過去(qù)充滿懷戀，對未來(lái)充滿憧憬，對當下又是各種着急，迷茫的狀态。

在有了這些思考後，我挑選内容的方向進行了一些調整。首先必須是女(nǚ)性向的内容，所以那些鼓勵男性的，從(cóng)男性視角出發的内容我都(dōu)直接幹掉，比如(rú)很多描寫男性在感情中受傷的視頻和音樂等。因此我選擇的内容都(dōu)是從(cóng)女(nǚ)性視角去(qù)叙述一些分(fēn)手後傷心難過，迷茫等等内容。

這種内容最開始我發現有很多純文字的PPT配上音樂的内容很多，我就(jiù)選擇了很多這樣的内容上傳。但(dàn)是很奇怪的是，有些内容我覺得(de)挺好的，可(kě)是表現并不好，有一些我覺得(de)一般的确有着不錯的表現。

這個階段我經常一天上傳5條左右的視頻，一般會有1到2條有着幾百的播放(fàng)，其它的都(dōu)很少。一周多後，最早的幾十個視頻，好的視頻和不好的視頻差别越來(lái)越明顯。

我嘗試總結了表現較好的視頻的類型，因爲視頻内容的展現形式都(dōu)是PPT配音樂的形式，而那些表現較好的内容似乎也沒有特别一樣的共同點。雖然不知道爲什麽，但(dàn)是我還(hái)是把表現不好的内容全都(dōu)删除了，保證賬号下都(dōu)是較好的内容，我當時心想一定有什麽共同點，隻是我還(hái)沒發現。

（3）“董卿名言”帶來(lái)的啓發

在後續的探索過程中，有一個非常明顯的變化，是有一天我上傳了幾個以董卿口吻叙述的一些句子，有些我覺得(de)應該也不是董卿說(shuō)的，但(dàn)是隻要配上董卿的署名，整體(tǐ)的播放(fàng)效果有了一個非常不錯的提升。再後來(lái)我發現以馬伊琍、姚晨、舒淇、楊瀾等明星爲視頻主體(tǐ)的内容也有着不錯的表現。

想必細心的讀(dú)者應該能明白(bái)其中的“玄機(jī)”了，這些女(nǚ)性明星都(dōu)有着一個很大(dà)的共同點：「非常的獨立」，這似乎是小紅(hóng)書(shū)的年(nián)輕女(nǚ)性一種共有的訴求，都(dōu)希望自(zì)己更加的獨立。這時候回想到小紅(hóng)書(shū)是一個種草購(gòu)物平台，在這個平台活躍的女(nǚ)性，大(dà)概率是有着一定物質追求，那麽必然追求獨立的存在。這樣似乎也能解釋通，當然這些都(dōu)是我自(zì)己的事(shì)後諸葛亮式的猜想啦。

在得(de)到這個啓示之後，我選取的内容就(jiù)更加聚焦了，我删除了很多強調分(fēn)手後，痛苦難受的視頻，隻選取強調女(nǚ)性獨立的，比如(rú)描寫分(fēn)手後應該如(rú)何做到讓對方後悔，如(rú)何在生(shēng)活中活出更好的自(zì)己等等内容。

從(cóng)這個之後，這樣的視頻的播放(fàng)量幾乎很快(kuài)的上了一個台階。甚至我做了一個非常危險的實驗，我偶然遇到一個視頻是描寫，女(nǚ)性在感情中，應該做“渣女(nǚ)”的視頻，強調在感情中，女(nǚ)性應該主導，男性隻是“玩物”。這個視頻發布後，破天荒的突破了100萬的播放(fàng)，點贊和分(fēn)享評論更是通通打破記錄。在評論中，出現了極強的話(huà)題性。

“渣女(nǚ)”主題内容

“渣女(nǚ)”主題内容的點贊評論轉發數

（3）到底什麽是調性？

在做了一段時間後，我對于一開始的初心的問(wèn)題，有了一些更深的理(lǐ)解。其實就(jiù)是一個問(wèn)題，到底什麽是内容調性？

我覺得(de)簡單的内容分(fēn)類不是調性，因爲脫離(lí)用戶和場景的分(fēn)類知識從(cóng)内容管理(lǐ)上的一種客觀分(fēn)類，他(tā)的意義是檢索。但(dàn)是很多細分(fēn)的分(fēn)類，可(kě)能是分(fēn)類無法定義出來(lái)的。比如(rú)最早的音樂播放(fàng)平台，對于音樂的分(fēn)類是古典，流行，港台，R&B等等。但(dàn)是真正符合用戶使用習慣的分(fēn)類應該是網易雲歌單那樣的，“适合跑步時聽得(de)歌”，“自(zì)習必備50大(dà)神曲”等等。

現在很多的短(duǎn)視頻制作(zuò)工(gōng)具中，當添加音樂時，很多還(hái)是按照(zhào)音樂類型來(lái)分(fēn)類的，但(dàn)是現在我已經看(kàn)到有些平台開始使用這種場景式的分(fēn)類方式，比如(rú)适合拍(pāi)美食的音樂，視頻拍(pāi)風(fēng)景的音樂等。

我對于調性的理(lǐ)解，還(hái)是從(cóng)産品角度出發思考的内容，是誰在什麽場景下使用，解決什麽問(wèn)題，這是内容的調性。比如(rú)我的小紅(hóng)書(shū)賬号中的内容調性就(jiù)是，滿足年(nián)輕女(nǚ)性在感情中受挫後，渴望更加獨立的願望。後來(lái)我在自(zì)己做的短(duǎn)視頻社區中，也通過這種定義找到了目标調性的内容。

（4）還(hái)有一些好玩的

在賬号的運營過程中，還(hái)遇到一些好玩的現象。視頻的标題非常的關鍵，這是促進用戶評論的絕佳方式，标題如(rú)果是一個陳述句效果一定不好，但(dàn)是要是一個問(wèn)句，比如(rú)“你(nǐ)還(hái)記得(de)他(tā)嗎(ma)？”，“你(nǐ)會不會爲他(tā)再流一滴淚？”等等這些帶有強烈問(wèn)題的标題，一般都(dōu)會收到更好的評論。

另外在視頻的封面選擇中，有一個美好女(nǚ)性形象的封面一定會帶來(lái)更多的點擊，僅僅是風(fēng)景或者無意義物體(tǐ)的封面效果會差很多。

在賬号運營過程中，随着粉絲數的上漲，目前已有超過5萬粉絲了，我收到了很多粉絲發來(lái)的情感咨詢問(wèn)題，比我此前預期的目标用戶畫(huà)像要更小。有的甚至還(hái)是在讀(dú)中學，可(kě)能是一次暗戀失敗，可(kě)能是一次表白(bái)被拒，或者迫于壓力拒絕了别人(rén)的表白(bái)，讓我切身(shēn)感受到“感情”是個苦東西啊。有的我不知道怎麽安慰就(jiù)沒有回複，有的我回複了，希望我的回複能夠幫她們解決内心的問(wèn)題吧(ba)。

後記

這篇寫的有點長了，但(dàn)是内容運營這塊還(hái)有很多細節沒有交代清楚，也有很多問(wèn)題是我現在在琢磨的，如(rú)果你(nǐ)也是做這塊的或者對這塊感興趣，一起溝通交流。

作(zuò)者：南(nán)村小付，微信公衆号：南(nán)村小付