深度丨起底抖音直播賬号打造的核心邏輯

這是一篇關于“直播賬号打造”的幹貨文章(zhāng)，适合想要從(cóng)底層了解如(rú)何做好抖音直播賬号定位的朋友們，内容涉及抖音電商的人(rén)群思維、如(rú)何基于人(rén)群思維去(qù)做清晰的賬号定位、如(rú)何做好賬号的人(rén)設和場景定位。

内容核心來(lái)源:巨量引擎認證講師(shī)、卡思學苑高級講師(shī)羽川。

抖音電商下的人(rén)群思維

在現實中，很多學員(yuán)都(dōu)會問(wèn)這樣的問(wèn)題，爲什麽我的直播間沒有自(zì)然流量?

其實在思考這個問(wèn)題前，我們更應該思考的是:系統應該分(fēn)配給我們什麽樣的流量?以及爲什麽會分(fēn)配我們這樣的流量?

在之前的文章(zhāng)裡(lǐ)，我們有跟大(dà)家分(fēn)享過抖音電商直播推薦模型。其中，**步非常關鍵，那就(jiù)是讓系統識别:究竟什麽樣的用戶更适合進入我們的直播間?以及什麽樣的用戶在直播間更有可(kě)能互動或消費?

要達成這樣的目标，前提是:我們的賬号，以及直播間建立穩定的人(rén)群标簽，隻有建立了穩定的标簽，系統才能依據标簽将直播間推薦給相(xiàng)應的人(rén)群;而這些人(rén)，也隻有在直播間内進行了互動或消費後，系統才會參考産生(shēng)轉化行爲的人(rén)群畫(huà)像，爲我們直播間推薦更多相(xiàng)似用戶。

換言之，在開啓抖音電商直播運營前，我們最先需要思考的是:我們的賬号以及直播間，應該建立什麽樣的人(rén)群标簽?如(rú)何才能建立起穩定、精準的人(rén)群标簽?

這裡(lǐ)就(jiù)需要提到一種思維:人(rén)群思維。

所謂人(rén)群思維，指的是:基于抖音相(xiàng)似人(rén)群推薦機(jī)智，快(kuài)速地找到賬号下的核心人(rén)群，并以此建立核心人(rén)群标簽，從(cóng)而讓系統更精準地識别到我們的核心人(rén)群，從(cóng)而更高效率地完成擴散和轉化。

從(cóng)生(shēng)意流轉的路(lù)徑來(lái)看(kàn)，人(rén)群可(kě)分(fēn)爲兩大(dà)類:粉絲人(rén)群和交易人(rén)群。

粉絲人(rén)群，指的是賬号發布的内容包括短(duǎn)視頻和直播觸達到的人(rén)群，即通過内容轉換過來(lái)的新人(rén)粉絲以及忠實的粉絲群體(tǐ);而交易人(rén)群，則指的是在抖音上看(kàn)到商品後，産生(shēng)了購(gòu)買行爲的人(rén)群。

可(kě)能很多學員(yuán)會說(shuō)，粉絲人(rén)群和交易人(rén)群不是一回事(shì)嗎(ma)?其實不然。

打個比方:當看(kàn)到一則奢侈品廣告，因爲其視頻内容風(fēng)格、調性很吸引我，大(dà)概率我會成爲該品牌粉絲，但(dàn)我一定會是其交易人(rén)群嗎(ma)?不一定，因爲它的價格可(kě)能當下不在我的承受範圍裡(lǐ);而當我看(kàn)到了一個日(rì)用百貨商品的廣告，價格十分(fēn)便宜，而我的家中又正好需要，我大(dà)概率會立馬下單，所以我是這個産品的交易人(rén)群，但(dàn)我會成爲它的粉絲嗎(ma)?也不一定，畢竟我與這個産品沒有發生(shēng)情感鏈接，當看(kàn)到更好的商品和内容種草視頻時，我很可(kě)能移情别戀。

這個案例充分(fēn)說(shuō)明:粉絲人(rén)群和交易人(rén)群可(kě)能會重疊，但(dàn)是粉絲人(rén)群不一定就(jiù)等于交易人(rén)群。

在對粉絲人(rén)群和交易人(rén)群有了一定了解後，再回歸到我們的主題——做抖音電商應該要掌握的核心思維:人(rén)群思維。

在抖店(diàn)羅盤的後台，我們可(kě)以得(de)到這樣一組數據，叫做人(rén)群畫(huà)像。人(rén)群畫(huà)像展示的就(jiù)是在内容、商品這兩條路(lù)徑下流轉的人(rén)群特征。而人(rén)群特征又包括兩種:**種是用戶基礎屬性，即我們常說(shuō)的統計(jì)學屬性，比如(rú)用戶年(nián)齡、性别、地域等;另外一種是用戶人(rén)群偏好，包含購(gòu)買偏好和内容偏好，指的是與你(nǐ)産生(shēng)交集的用戶對什麽樣的商品、什麽類型的内容更感興趣。

對于商家而言，就(jiù)應該基于人(rén)群基礎屬性，準确去(qù)定位賬号下的核心消費人(rén)群;然後再基于人(rén)群偏好，反向去(qù)優化我們的内容，使我們的内容能夠更精準地觸達核心人(rén)群，帶來(lái)更廣泛的用戶破圈。

比如(rú)，我們做的是知識付費賬号，服務的人(rén)群是面臨中考的英語考生(shēng)，那麽我們的内容（包括短(duǎn)視頻、直播的内容）應該是服務這些學生(shēng)的幹貨内容，隻有這樣，系統才能夠更好的識别你(nǐ)的目标用戶，進而爲你(nǐ)賬号和直播間導入更多相(xiàng)似人(rén)群。

通常而言，抖音官方把消費群體(tǐ)分(fēn)爲8大(dà)類，分(fēn)别是:

小鎮青年(nián)和小鎮中老年(nián)，分(fēn)别指的是生(shēng)活在四線及以下城(chéng)市，年(nián)齡小于或大(dà)于32歲的群體(tǐ);

Z世代，指的是生(shēng)活在三線及以上城(chéng)市，年(nián)齡小于24歲的年(nián)輕群體(tǐ);

精緻媽媽，指生(shēng)活在三線級以上城(chéng)市，25~35歲備孕或已育的白(bái)領女(nǚ)性群體(tǐ);

新銳白(bái)領，指的是生(shēng)活在三線及以上城(chéng)市，25~35歲的白(bái)領、IT、金融群體(tǐ);

資深中産，指的是生(shēng)活三線及以上城(chéng)市，36~50歲的白(bái)領、IT、金融群體(tǐ);

都(dōu)市藍領，指的是生(shēng)活三線及以上城(chéng)市，25~35歲，消費能力中下的群體(tǐ);

最後是都(dōu)市銀發，指的是生(shēng)活在三線及以上城(chéng)市，大(dà)于50歲的群體(tǐ)。

在這裡(lǐ)需要提醒大(dà)家的是:這個消費能力指的是在抖音上的消費能力，并不代表相(xiàng)應群體(tǐ)的實際消費能力。但(dàn)我們仍可(kě)以以此作(zuò)爲方向和參考，爲我們賬号制定核心消費人(rén)群畫(huà)像。如(rú):上面我們所提到的知識付費産品，它對應的消費群體(tǐ)應該是官方定義的“Z世代”。

但(dàn)是，即便是同一商品，我們的内容也可(kě)定位完全不同人(rén)群。

比如(rú)同樣是上述提到的知識付費産品，我們也可(kě)定位到關心孩子英語成績的家長們，但(dàn)因爲面向人(rén)群不同，無論是短(duǎn)視頻和直播，這個賬号所提供的内容也應與上個賬号存在明确差異。

做個總結，所謂人(rén)群思維，就(jiù)是我們在做賬号前，一定要先明确核心消費群體(tǐ)是誰，然後再圍繞這群人(rén)群的需求去(qù)定制化生(shēng)産優質的短(duǎn)視頻和直播内容，并通過運營手段，不斷去(qù)擴大(dà)這一個核心消費群在整個人(rén)群畫(huà)像之中的占比，這樣的話(huà)，系統才會爲我們的直播間源源不斷地導入精準流量，我們的生(shēng)意規模也才能擴大(dà)。

如(rú)何基于人(rén)群思維去(qù)制定清晰的賬号定位?

那麽，如(rú)何才能基于人(rén)群思維去(qù)制定清晰的賬号定位?我們首先需要了解一個大(dà)前提，那便是:需要進行賬号類型的選擇。

一般來(lái)說(shuō)，賬号類型通常會分(fēn)爲三大(dà)類:**類是品牌型賬号，第二類是商品型賬号，第三類是IP型賬号。

所謂品牌賬号，顧名思義，就(jiù)是比較強調品牌的賬号，爲品牌主力打造，該賬号建設的目的，除了商品銷售，還(hái)承擔着展示品牌形象和實現品牌價值沉澱等目标。這類賬号因商業屬性比較強，導緻整體(tǐ)流量會更爲依賴付費流量，且賬号的頁面裝修也會更精緻，與其對标的是天貓的旗艦店(diàn)頁面，如(rú):小米官方旗艦店(diàn)，會發布雷軍相(xiàng)關的視頻;

第二類是商品型賬号，是以商品的售賣爲核心，特點是内容與商品高度匹配，因此，覆蓋人(rén)群的精準度比較高，獲取精準用戶的邊際成本要低。比如(rú)，特步旗下的店(diàn)鋪賬号，會發布商品相(xiàng)關視頻。

第三類是IP型賬号，IP型賬号的核心是樹(shù)立一個被衆多用戶所認可(kě)的人(rén)設，核心訴求是基于粉絲積累帶來(lái)更高的變現能力，通常而言，粉絲認可(kě)度、粉絲粘性是它最大(dà)的優勢。如(rú)，酒仙網拉飛哥，就(jiù)是一個典型的IP型賬号。

很顯然，每種類型的賬号都(dōu)有自(zì)己的優勢和不足，我們非常推薦大(dà)家進行矩陣賬号的搭建，如(rú)酒仙網，既建立了品牌賬号，也建立了商品和人(rén)設賬号。

了解完賬号類型的分(fēn)類，我們再一起來(lái)學習賬号如(rú)何定位。

在前述文章(zhāng)裡(lǐ)，我們提到，做核心人(rén)群定位，無非是基于兩點，**點是人(rén)群偏好定位，第二點是人(rén)群基礎屬性定位。

而人(rén)群偏好又分(fēn)爲購(gòu)買偏好和内容偏好，購(gòu)買偏好可(kě)以理(lǐ)解爲“商品類目”，而内容偏好指的是“内容類别”。其中，“商品品類”就(jiù)是我們在抖店(diàn)上架商品時，爲商品選擇的一級類目，目前抖音提供了19個經營大(dà)類，包括121個一級類目，每個一級類目對應的關鍵詞，可(kě)理(lǐ)解爲用戶購(gòu)買偏好;而“内容類别”，我們可(kě)以通過星圖達人(rén)分(fēn)類去(qù)進行查看(kàn)，一共分(fēn)爲24大(dà)類。

這裡(lǐ)特别提醒下:在日(rì)常運營過程中，我們需要特别關注我們賬号下，抖店(diàn)羅盤後台的購(gòu)買标簽和内容标簽占比，以保證我們經營的核心類目及核心内容類别，始終占據最高比例，這樣才能保證系統爲我們匹配足夠精準的流量。

說(shuō)完人(rén)群偏好定位，我們再來(lái)看(kàn)看(kàn)人(rén)群的基礎屬性定位。人(rén)群的基礎屬性同樣是由商品和内容共同決定的。不同的是，商品背後的屬性、價格和内容背後的人(rén)設、場景，會共同決定用戶的基礎屬性。

比如(rú)下面三組視頻所對應的畫(huà)面截圖，所售賣的商品均是職場女(nǚ)裝，但(dàn)**個視頻的商品售價是89元，直播場景是工(gōng)廠(chǎng)，主播的人(rén)設是工(gōng)廠(chǎng)員(yuán)工(gōng)，因此他(tā)的消費人(rén)群集中在低客單消費的職場女(nǚ)性，對應的是官方定義的八大(dà)消費人(rén)群中的都(dōu)市藍領;

第二個視頻，商品售價爲198元，場景是線下門(mén)店(diàn)，主播的人(rén)設是線下門(mén)店(diàn)的店(diàn)員(yuán)，因此他(tā)的消費人(rén)群集中在消費能力中等，且之前習慣通過線下購(gòu)物的職場女(nǚ)性，也就(jiù)是八大(dà)消費人(rén)群裡(lǐ)的新銳白(bái)領;

第三個視頻，商品售價在800元以上，主播的人(rén)設是成功女(nǚ)性，直播場景是高檔住宅，因此消費人(rén)群集中在消費能力更強的都(dōu)市職場女(nǚ)性，也就(jiù)是八大(dà)消費人(rén)群中的資深中産。

這三個案例告訴我們，商品的屬性和價格會影(yǐng)響用戶畫(huà)像，内容的場景和人(rén)設同樣也會影(yǐng)響用戶畫(huà)像，所以，我們在打造和優化賬号的過程中，一定要注意讓商品下商品屬性和價格所映射的用戶畫(huà)像和内容下場景與人(rén)設所映射的用戶畫(huà)像保持一緻。

對于商家而言，我們的貨盤是固定的，無論是商品品類、屬性還(hái)是價格，都(dōu)是相(xiàng)對清晰的，因此，如(rú)何去(qù)做内容下的人(rén)設和場景定位，才是經營抖音的關鍵。

如(rú)何做好賬号的人(rén)設和場景定位?

一般來(lái)說(shuō)，賬号的人(rén)設定位，分(fēn)爲三大(dà)類。

**類是高勢能，第二類是平勢能，第三類是低勢能。

高勢能常見(jiàn)的人(rén)設是專家、偶像、老闆，通常是通過人(rén)設來(lái)去(qù)建立粉絲信任度，帶來(lái)跟随性消費;而平勢能人(rén)設通常表現的是閨蜜和好友，目的是減少與用戶的距離(lí)感，最終進行推薦式消費;而低勢能指的是銷售和促銷員(yuán)一類人(rén)設，這類人(rén)設存在感并不強，多會以産品賣點爲主，目的是營造更好的銷售氛圍，以此來(lái)吸引用戶消費，從(cóng)現階段看(kàn):品牌自(zì)播多使用的“低勢能”人(rén)設。

對于商家而言，建立低勢能人(rén)設的門(mén)檻無疑是最低的，但(dàn)相(xiàng)應的也會加重對于“品”和直播間“腳本/話(huà)術(shù)”的依賴;而平勢能的人(rén)設，則會更考驗團隊的内容創作(zuò)能力;最後是高勢能人(rén)設，具有更好的成長性，但(dàn)是對于“人(rén)”的要求會更嚴苛，與此同時，還(hái)需要一定的周期來(lái)爲賬号積累粉絲。

那麽，如(rú)何才能樹(shù)立差異人(rén)設?

最爲直接的方法當然是發布視頻。

相(xiàng)對而言，打造高勢能人(rén)設，對于内容發布質量和要求會更高，以此獲得(de)粉絲認可(kě)和信任，其視頻創作(zuò)的目标則是爲了吸粉，建立粉絲信任;而平勢能人(rén)設打造，視頻内容更應該圍繞相(xiàng)似人(rén)群的偏好進行設計(jì)，比如(rú)穿搭賬号，可(kě)以分(fēn)享購(gòu)物/穿搭理(lǐ)念，自(zì)己的人(rén)生(shēng)閱曆，視頻創作(zuò)目标是爲激發用戶共情，以此讓短(duǎn)視頻獲得(de)更好的反饋和曝光(guāng);而低勢能賬号，視頻創作(zuò)的重心則會圍繞着商品本身(shēn)出發，包括商品的功能、使用場景以及促銷政策等，視頻創作(zuò)的核心訴求應該是凸顯商品價值，以此激發用戶對于商品興趣。

除了人(rén)設定位，我們再來(lái)看(kàn)看(kàn)場景定位。這裡(lǐ)的場景主要指的是直播間場景。

通常情況下，我們會将直播間的場景分(fēn)爲三大(dà)類型:産品型、人(rén)設型和陪伴性。

産品型，顧名思義就(jiù)是我們以在直播間展示産品爲主，這類場景也是目前商家進行抖音電商直播最常見(jiàn)的場景類型，更适合爲低勢能主播人(rén)設搭配使用，需要注意的是，在産品型的直播間場景搭建的過程中，要盡量放(fàng)大(dà)産品的賣點，鎖定核心目标消費群體(tǐ);

人(rén)設型場景，更常見(jiàn)于高勢能及平勢能的主播人(rén)設，我們在搭建直播間場景的過程中，要更加突出主播人(rén)設的特點;

最後一種是陪伴型，這類電商直播間會比較少見(jiàn)，用戶在直播間産生(shēng)停留的決定性因素并不在于商品和主播人(rén)設，更多取決于直播間的主題以及相(xiàng)應玩法。

總結一下，直播間是消費群體(tǐ)在抖音完成交易、轉化的關鍵，所以場景搭建非常重要，而我們搭建的場景，也應與人(rén)設定位以及核心銷售商品強關聯——人(rén)設勢能越低的直播間，越應該突出商品本身(shēn)，而勢能越高，越應該結合人(rén)設的特色，進行場景搭建。

最後再給大(dà)家提供一些賬号冷(lěng)啓動時，能夠快(kuài)速建立标簽的技巧。

首先，在進行賬号裝修的過程中，我們要在個人(rén)描述的地方添加更多商品與内容相(xiàng)關的關鍵詞，讓系統能夠在短(duǎn)時間内完成更多記錄，這樣系統也能更好的識别你(nǐ)的目标用戶，并以此來(lái)爲你(nǐ)帶來(lái)相(xiàng)對較爲精準的流量;

其次，在發布内容和開啓直播的時候，也要做相(xiàng)關定向設置，如(rú)果我們是做電商直播，就(jiù)需要關掉同城(chéng)推薦以及朋友推薦，以此來(lái)提升流量的精準度;

最後，我門(mén)要去(qù)登陸創作(zuò)者後台和企業号後台，爲賬号填寫内容類别的标簽，在冷(lěng)啓動階段，我們自(zì)己填寫的标簽，系統在識别時也會起到一定的參考作(zuò)用。