新方向系列：抖音上線“鐵粉”細則，或修改算法重私域流量

2022 年(nián)，私域流量會更有價值嗎(ma)？

近日(rì)，在創作(zuò)者後台，抖音已經開始内測“鐵粉”功能。和微博一樣，部分(fēn)忠誠度和互動高的粉絲就(jiù)會被打上“鐵粉”的标簽。

有業内人(rén)士分(fēn)析，抖音流量推送機(jī)制也随之改變，将由标簽轉變爲粉絲推送，這也意味着隻有更受原來(lái)粉絲歡迎的内容，才能獲得(de)更多的流量推薦。

目前，已經有不少平台頭部賬号受次調整影(yǐng)響，出現了流量驟減、甚至是粉絲下滑的情況。

在算法調整的背後，對抖音“私域”流量的討(tǎo)論，正受到越來(lái)越多人(rén)所關注。

抖音“鐵粉”來(lái)了？

近日(rì)，有部分(fēn)用戶的創作(zuò)者後台都(dōu)收到一份内測邀請(qǐng)，在“創作(zuò)者服務中心-數據中心”裡(lǐ)，原本的粉絲總數欄新增了一項“鐵粉總數”，其中第三條細則中寫道，“抖音會增加你(nǐ)的視頻在你(nǐ)鐵粉中的曝光(guāng)量，讓你(nǐ)的視頻流量更加穩定”。

怎麽理(lǐ)解呢(ne)？簡單來(lái)說(shuō)，就(jiù)是當用戶發布一個視頻時，鐵粉、近期關注人(rén)以及粉絲群粉絲會是該視頻的主要觀看(kàn)者，如(rú)果作(zuò)品播放(fàng)效果不佳，那就(jiù)很難進入更大(dà)的公域流量池。

“最近很多帳号流量出現嚴重下滑，大(dà)部分(fēn)原因是因爲抖音算法調整。”

有知情人(rén)士指出，在以前的視頻流量裡(lǐ)，普遍可(kě)以獲得(de)200- 500 不等的基礎播放(fàng)值，其中以陌生(shēng)流量占比大(dà)。

而抖音的此次算法改動，則是将以前的“标簽”推薦爲主的機(jī)制升級爲“粉絲成長”的粉絲推薦邏輯，主要就(jiù)是爲了增加作(zuò)品在核心粉絲群體(tǐ)面前的曝光(guāng)率，将原本追求粉絲增量、轉變的策略爲更強調用戶留存。

“過往的算法下，内容發布後粉絲和陌生(shēng)人(rén)能看(kàn)到的幾率相(xiàng)差無幾，且不少靠視頻積累起的百萬粉絲号直播時，粉絲關注流量難超10%，但(dàn)是這次更新後，以後鐵粉評委占比如(rú)果達不到一定比例，内容很難進入下一個流量池。”

也即是說(shuō)，隻有創作(zuò)者的作(zuò)品先得(de)到粉絲的觀看(kàn)和喜愛了，才有機(jī)會得(de)到更多的流量能夠跑出來(lái)。

而通過查看(kàn)鐵粉的數據變化趨勢，創作(zuò)者也能及時調整内容創作(zuò)方向，進一步增強粉絲以及核心粉絲粘性。

而這種變動的主要原因，很可(kě)能與以往抖音關注的粉絲價值特性相(xiàng)關。

細則中指出，雖然鐵粉在用戶賬号總粉絲量中的占比很低，但(dàn)其實抖音有一半以上的付費行爲是由鐵粉貢獻的，付費率達到其他(tā)人(rén)的 6 倍以上。

私域流量将稱王？

“以前基礎流量池裡(lǐ)的粉絲比例占比在10%-30%，算法調整後達到了50%-90%。”某資深從(cóng)業者如(rú)是說(shuō)。

有業内人(rén)士将鐵粉标簽的上線定義爲抖音算法的調整，主要是影(yǐng)響了抖音分(fēn)配給創作(zuò)者和玩家們的基礎流量池。但(dàn)也有人(rén)認爲，這對抖音一直想做的“私域”市場，或是件(jiàn)好事(shì)。

（鐵粉标簽也有助于主播主動回複、增強互動）

另一位行業資深人(rén)士也表示，私域流量的運營和維護将會成爲抖音玩家們的重點。

實際上，自(zì)去(qù)年(nián)抖音在電商直播上大(dà)力扶持品牌自(zì)播開始，私域流量早已就(jiù)已經成了抖音玩家圈的熱(rè)門(mén)關鍵詞。“私域建設”還(hái)出現在了抖音官方發布的，抖音電商年(nián)度 10 大(dà)關鍵詞裡(lǐ)。

而如(rú)今鐵粉規則的上線，則是被認爲：“正在将私域浪潮吹向非企業賬号領域。”

鐵粉機(jī)制的上線，或者是算法推薦的改變對于抖音上依賴内容變現的流量玩家們，有什麽影(yǐng)響呢(ne)？

“關注算法的人(rén)無非是想免費白(bái)嫖流量。”行業人(rén)士阿哲直白(bái)地評價到。

而實際上，不論是在短(duǎn)視頻内容運營，還(hái)是娛樂/電商直播間運營上，很多操作(zuò)的邏輯确實就(jiù)是基于對平台算法的研究，依據算法規則研制觸發方案，最後獲取免費的流量推薦。但(dàn)如(rú)果私域流量成爲運營重點之後，白(bái)嫖黨就(jiù)比較難觸發更大(dà)的流量池。

此前有網友總結的流量推薦機(jī)制/圖源網絡

比如(rú)常見(jiàn)的卡直播廣場玩法，就(jiù)是通過用戶的停留、點贊、留言等多項指标，觸發平台對直播内容的推薦機(jī)制，讓直播間能夠曝光(guāng)在更前面，吸引到更多用戶的關注，這就(jiù)是最典型的利用抖音算法來(lái)白(bái)嫖流量的玩法。但(dàn)如(rú)果以賬号粉絲的關注度爲規則重點的話(huà)，白(bái)嫖黨對陌生(shēng)人(rén)流量的把控就(jiù)會下降很多。

如(rú)今，抖音的直播廣場還(hái)在，但(dàn)是首頁左上角标有“直播”二字的入口，已經被掃一掃取代。

“新規則理(lǐ)解其就(jiù)是沒有那麽多公域流量了，給賬号定标簽、直接買号經營等一系列操作(zuò)會變得(de)更難。”行業人(rén)士六六稱，算法的改變影(yǐng)響會是後續的運營思路(lù)和方式，從(cóng)平台那裡(lǐ)拿公域流量不再是一件(jiàn)容易的事(shì)。

對此，也有人(rén)豪邁地表示：“一句話(huà)通投拉滿，流量就(jiù)全部進來(lái)了。”

除了以往的運營手段和獲取公域流量受到影(yǐng)響外，在以内容見(jiàn)長短(duǎn)視頻創作(zuò)上，許多創作(zuò)者覺得(de)新的規則“屬實叫人(rén)内卷”。

“用戶對一種形式内容的新鮮感能夠維持的時間不會太長，所以當你(nǐ)更新的内容首先是粉絲看(kàn)到，但(dàn)新的内容不具有更多的創新或亮點，那就(jiù)不容易沖出基礎流量池。”短(duǎn)視頻創作(zuò)者珍妮如(rú)說(shuō)是。

她還(hái)補充道：“以前做抖音是你(nǐ)賬号什麽内容火(huǒ)了，按照(zhào)這個套路(lù)一直發短(duǎn)期内就(jiù)一直能有流量，後面這樣的模式可(kě)能就(jiù)跑不通了，需要創作(zuò)者要不斷出新點子和新想法。”

搭建“強關系”場景

當多數人(rén)高喊抖音私域時代已經來(lái)臨，那麽做粉絲運營和維護的重要性也就(jiù)不言而喻了。

“如(rú)何做粉絲運營？平台也告訴你(nǐ)了：維護評論、提高視頻發布頻率、發布日(rì)常内容、定期直播、開設粉絲團等方式才能經營好粉絲。”

某機(jī)構内容運營負責人(rén)表示，以後能長久維系粉絲的，優質内容發揮50%的作(zuò)用，剩下的則要交給達人(rén)與粉絲之間的情感紐帶。

一直以來(lái)，抖音的内容分(fēn)發性質帶有明顯的公域特征。

受算法影(yǐng)響，很多用戶所看(kàn)到的内容大(dà)都(dōu)是經過平台按照(zhào)自(zì)己的觀看(kàn)喜好、篩選推的，通過優質的内容來(lái)激發用戶點贊和關注欲望，在這種扁平化的内容消費行爲當中，用戶和主播達人(rén)之間的關系沉澱，卻并沒有因此而被拉長。

如(rú)今，抖音通過“鐵粉”設置，可(kě)以将原本的創作(zuò)者和用戶關注行爲進行粉絲分(fēn)層化，這種“鐵粉”有對比度的标簽，有利于搭建起一個具有差異化的關系構建場景，也就(jiù)能在一定程度上，将原本的粉絲和用戶由觀看(kàn)關系的“弱連接”，進入部分(fēn)“強關系”運營階段。

先通過粉絲群、“鐵粉”充分(fēn)引流到私域，以私域破圈、帶動爆點内容在公域廣場發散，從(cóng)而幫助創作(zuò)者獲取更多的高忠誠度的流量和用戶，加上細則中所說(shuō)的“付費率達到其他(tā)人(rén)的 6 倍以上”，以進一步增加裂變和提高變現成果。這或許就(jiù)是“鐵粉”規則的目的。

總的來(lái)說(shuō)，鐵粉規則的上線背後，既有有平台流量增長見(jiàn)頂的擔憂，也有短(duǎn)視頻、直播邁向精細化運營的發展訴求。

那麽，你(nǐ)的賬号有多少鐵粉呢(ne)？