互聯網内卷的盡頭是内容

11月23日(rì)，快(kuài)手發布2021财年(nián)第三季度業績。報告期内，快(kuài)手營收達人(rén)民(mín)币205億元，同比增長33.4%，超過30.6%的市場平均預期。

資本市場對此反響積極。财報發布後的**個交易日(rì)，快(kuài)手港股股價大(dà)漲逾5%，逼近100港元;總市值超4100億港元。

快(kuài)手各項業務中，線上營銷服務的表現最爲亮眼:第三季度，該部分(fēn)錄得(de)109億元收入，同比大(dà)增76.5%，總營收占比超過一半。

快(kuài)手的這份成績單來(lái)之不易。

目前，受到疫情等因素影(yǐng)響，國(guó)内各個行業紛紛壓縮營銷投放(fàng)規模，互聯網廣告行業首當其沖，多家公司的财務表現受到拖累。

上季度，阿裡(lǐ)包含廣告和傭金在内的客戶管理(lǐ)收入僅比去(qù)年(nián)同期增長3%;騰訊網絡廣告收入同比增長5%;百度同比增長4.2%。

視頻行業中，愛奇藝的在線廣告收入同比下滑10%;B站(zhàn)得(de)益于廣告業務規模較小，同比增長109.9%，但(dàn)相(xiàng)比第二季度200.6%的同比增速大(dà)幅放(fàng)緩。

相(xiàng)比之下，快(kuài)手第三季度廣告收入在百億以上，仍然實現接近80%的增長。快(kuài)手管理(lǐ)層在分(fēn)析師(shī)電話(huà)會議(yì)上稱，這主要得(de)益于流量和廣告主的增多，以及廣告精準度提升等。

流量是一切廣告業務的根基。上季度，快(kuài)手的DAU（日(rì)活躍用戶）達3.2億，MAU(月活躍用戶)達5.7億，均創下曆史新高;活躍用戶平均時長從(cóng)第二季度的107分(fēn)鍾提升至120分(fēn)鍾;日(rì)均流量同比增長60%。

快(kuài)手對此解釋道，平台擁有豐富的内容供給，以及富有特色的社交信任模式，推動社區生(shēng)态活躍度和用戶粘性持續增加。

換而言之，兼具多元和垂直特性的内容生(shēng)态，已經成爲快(kuài)手穩住流量、保持成長的底牌。

事(shì)實上，自(zì)從(cóng)兩年(nián)半之前啓動K3戰役以來(lái)，内容的擴張和精細化運營就(jiù)成爲了快(kuài)手的長線發展戰略。而今年(nián)，經過組織架構的數次調整，快(kuài)手也形成了 “産運增一體(tǐ)”的用戶全周期管理(lǐ)團隊，所謂“産運增一體(tǐ)”，即以内容爲主線，貫穿拉新、轉化、沉澱、召回等各個環節，提升用戶全周期管理(lǐ)的效率。

如(rú)今，快(kuài)手圍繞内容的這一系列布局進入收獲期。而垂類内容豐富度大(dà)幅提升，則是快(kuài)手内容戰略的最突出成果。

除了泛生(shēng)活、泛娛樂外，快(kuài)手投入大(dà)量資源，發展短(duǎn)劇(jù)、泛知識、體(tǐ)育等特色垂類内容，聚攏大(dà)批PUGC/PGC創作(zuò)者和忠實擁趸;這些制作(zuò)精良的内容也反向吸引了衆多廣告主的青睐，爲創作(zuò)者和平台帶來(lái)豐厚回報，并反過來(lái)促進了整個内容生(shēng)态的繁榮發展。

這種平台與優質内容之間的“飛輪效應”，讓用戶、創作(zuò)者、廣告主和平台共同受益，并吸引更多人(rén)參與其中，從(cóng)而爲快(kuài)手持續提供内生(shēng)動力。

作(zuò)爲國(guó)内最早進入短(duǎn)視頻賽道的公司之一，快(kuài)手擁有海量UGC内容。

早在2019年(nián)，快(kuài)手上的原創短(duǎn)視頻庫存量就(jiù)已超過130億條。而到2020年(nián)9月，庫存量就(jiù)已增長到290億。

單從(cóng)數量來(lái)看(kàn)，快(kuài)手的短(duǎn)視頻内容生(shēng)态已經足夠龐大(dà)，增速也很快(kuài)。但(dàn)随着短(duǎn)視頻行業的發展，用戶的内容消費需求持續叠代升級，這套自(zì)然生(shēng)長的内容體(tǐ)系也遇到了挑戰。

最大(dà)難題是，随着創作(zuò)者的增多，以及創作(zuò)方法論的成熟，UGC短(duǎn)視頻的同質化傾向十分(fēn)明顯，常常出現一擁而上“複制”爆款的現象。久而久之，用戶難免會産生(shēng)審美疲勞。

此外，要想拍(pāi)出一條差異化的優質短(duǎn)視頻，必須具備策劃、劇(jù)本、表演、拍(pāi)攝、剪輯和後期等方面的專業能力。但(dàn)大(dà)多數創作(zuò)者隻能利用平台提供的素材和工(gōng)具，對手機(jī)拍(pāi)攝的視頻進行粗加工(gōng)。這也是UGC内容質量參差不齊的重要原因。

當短(duǎn)視頻平台發展到一定階段後，UGC的創作(zuò)瓶頸會格外凸顯。這就(jiù)需要平台主動做出調整，給内容生(shēng)态注入新的活力。

2020年(nián)春節前夕，告别“佛系”的快(kuài)手取得(de)了K3戰役的階段性勝利，平台DAU峰值突破3億大(dà)關。接下來(lái)近兩年(nián)裡(lǐ)，快(kuài)手尋求繼續向上突破，投入重點之一是内容的擴張和精品内容的引入。

其中，短(duǎn)劇(jù)的發展最具代表性。快(kuài)手此前已經上線了“快(kuài)手小劇(jù)場”，聚合站(zhàn)内短(duǎn)劇(jù)内容;随後又推出“星芒計(jì)劃”，予以大(dà)量資源扶持專業制作(zuò)者創造快(kuài)手獨家的精品内容。

短(duǎn)劇(jù)的特點是高反轉、強刺激、低門(mén)檻，“2分(fēn)鍾上頭”;同時，分(fēn)級劇(jù)情互相(xiàng)關聯，共同構成完整的人(rén)設、故事(shì)和世界觀，形成與零散的UGC内容迥異的觀看(kàn)體(tǐ)驗，讓短(duǎn)視頻觀衆有了追劇(jù)的爽感。

今年(nián)第三季度，快(kuài)手短(duǎn)劇(jù)的DAU達到2.3億，在全平台DAU中的滲透率達到72%;總播放(fàng)了超7700億，超過850部短(duǎn)劇(jù)的累計(jì)觀看(kàn)量超1億。

除了短(duǎn)劇(jù)外，快(kuài)手的泛知識、體(tǐ)育等内容垂類也取得(de)較大(dà)進展。

根據《2021快(kuài)手内容生(shēng)态半年(nián)報》，平台上的科(kē)普和泛知識類視頻受到越來(lái)越多用戶的歡迎;時長超過60秒的短(duǎn)視頻中，法律、科(kē)學、财經類内容的數量增長最快(kuài)。

此外，快(kuài)手正在推動泛知識視頻的IP化，今年(nián)第三季度啓動“新知播”活動，**季已舉辦上萬場專業知識直播，主講人(rén)包括歐陽自(zì)遠(yuǎn)、劉墉、崔玉濤、楊天真等141位各個領域的專家大(dà)咖，以及2000多位中腰部主播。

體(tǐ)育方面，快(kuài)手今年(nián)上半年(nián)拿下了2020東京奧運會和2022北京冬奧會的視頻點播及短(duǎn)視頻權利，從(cóng)源頭上增加平台體(tǐ)育内容的供給。東京奧運期間，快(kuài)手上線了《老鐵早上好》《奧運一年(nián)級》《冠軍來(lái)了》等一系列節目，進一步提供體(tǐ)育内容的豐富度。

快(kuài)手官方披露的數據顯示，截至今年(nián)8月，平台奧運相(xiàng)關内容及話(huà)題的視頻總播放(fàng)量達730億次，端内總互動人(rén)數突破60億。目前，快(kuài)手已覆蓋40多個體(tǐ)育類别，第三季度體(tǐ)育類内容消費總時長同比增長超150%。

随着短(duǎn)劇(jù)、泛知識、體(tǐ)育等短(duǎn)視頻垂類的發展，特色垂類内容已經成爲快(kuài)手創作(zuò)生(shēng)态的重要支柱，展現出強勁的增長動能。

以短(duǎn)劇(jù)爲例，從(cóng)2019年(nián)8月“快(kuài)手小劇(jù)場”上線至今，這一新物種成爲快(kuài)手平台完整業務的時間不到兩年(nián)，但(dàn)它發展成熟的速度明顯快(kuài)過長劇(jù)、網絡大(dà)電影(yǐng)的傳統内容形态。

快(kuài)手相(xiàng)關負責人(rén)向字母榜（ID: wujicaijing）表示，“這種産業加速化的過程，内部核心原因是短(duǎn)劇(jù)依托快(kuài)手社區生(shēng)态，而社區有其内生(shēng)動力存在。”

快(kuài)手對于短(duǎn)劇(jù)品類的全周期深度參與，是社區生(shēng)态内生(shēng)動力的重要體(tǐ)現。

今年(nián)10月，快(kuài)手将“星芒計(jì)劃”升級爲“星芒短(duǎn)劇(jù)”，加大(dà)對這一熱(rè)門(mén)品類的投入力度。發布會上，快(kuài)手宣布将通過聯合米讀(dú)、七貓等網文平台，拿出10部最熱(rè)門(mén)銷售的IP改編權，提供給有能力、有興趣的短(duǎn)劇(jù)制作(zuò)團隊，爲短(duǎn)劇(jù)創作(zuò)引入優質素材。

除了劇(jù)本外，快(kuài)手還(hái)嘗試幫創作(zuò)團隊找到更合适的演員(yuán)。通過星芒短(duǎn)劇(jù)達人(rén)合作(zuò)庫，創作(zuò)團隊能夠發掘和邀請(qǐng)平台頭部達人(rén)參與短(duǎn)劇(jù)拍(pāi)攝，而後者自(zì)帶的數百萬粉絲将成爲短(duǎn)劇(jù)的“保底”觀衆，從(cóng)而爲短(duǎn)劇(jù)走紅(hóng)提供更多保障。

另一方面，快(kuài)手爲創作(zuò)者構建了多樣化的變現場景，并推動“後鏈路(lù)變現”。

目前，快(kuài)手面向短(duǎn)劇(jù)創作(zuò)者設立了流量、獎金等方面的激勵政策，包括舉辦“劇(jù)星大(dà)賽”，提供每月20萬現金獎勵和最高4500萬/每部的曝光(guāng)。此外，平台積極推動短(duǎn)劇(jù)的商業變現，除了開放(fàng)更多廣告位資源外，還(hái)會幫助一些優質内容進行招商，收益與制作(zuò)方分(fēn)潤。

“在快(kuài)手，很多制作(zuò)方都(dōu)沒有把短(duǎn)劇(jù)看(kàn)作(zuò)一個可(kě)售賣的商品，而是一種媒介、渠道，因爲通過短(duǎn)劇(jù)獲得(de)的粉絲，後續可(kě)以變成商業化和電商的高粘性粉絲。”快(kuài)手相(xiàng)關負責人(rén)說(shuō)。

在這種全新的模式下，已經有人(rén)通過“後鏈路(lù)變現”賺到大(dà)錢。

快(kuài)手達人(rén)“禦兒古風(fēng)”憑借短(duǎn)劇(jù)《半面傾城(chéng)》大(dà)火(huǒ)，目前粉絲量高達1880萬。她成立的個人(rén)美妝品牌“禦之夢”受到粉絲熱(rè)捧，年(nián)度GMV（商品交易總額）高達數億元。

快(kuài)手官方數據顯示，2020年(nián)10月至今，平台短(duǎn)劇(jù)創作(zuò)者總收入超過10億，作(zuò)者日(rì)均收入較去(qù)年(nián)提升三倍以上，呈現出平台與創作(zuò)者的雙赢局面。

完善的平台基礎設施，多樣的扶持方式和變現路(lù)徑，又反過來(lái)吸引了更多PUGC和PGC創作(zuò)者投身(shēn)快(kuài)手短(duǎn)劇(jù)。

過去(qù)一年(nián)，快(kuài)手短(duǎn)劇(jù)創作(zuò)者規模增速超32%，其中44人(rén)從(cóng)零邁入“百萬大(dà)V”行列，1757人(rén)的粉絲量突破百萬，10600人(rén)獲得(de)超10萬粉絲。

對于平台而言，短(duǎn)劇(jù)内容生(shēng)态的繁榮，帶來(lái)了用戶和收入的雙重增長。就(jiù)連快(kuài)手增長部門(mén)在投放(fàng)外部廣告、吸引新用戶時，也把短(duǎn)劇(jù)作(zuò)爲主要物料之一。

在孵化短(duǎn)劇(jù)等垂類的高品質内容的過程中，快(kuài)手除了提供平台外，還(hái)在視頻創作(zuò)和商業變現等方面向創作(zuò)者提供幫助;而創作(zuò)者在獲得(de)粉絲和收入的同時，也在爲平台内容生(shēng)态做出貢獻。雙方在多個維度上互相(xiàng)成就(jiù)，讓短(duǎn)劇(jù)在短(duǎn)時間内爆炸式增長。

平台引導和幫助創作(zuò)者生(shēng)産好内容，後者獲得(de)豐厚回報，吸引更多優秀創作(zuò)者加入，從(cóng)而産出更多好内容、獲得(de)更多回報，并爲平台創造更多價值，形成良性循環。快(kuài)手的這套玩法在經過多年(nián)打磨後，已經較爲成熟，除了運用在短(duǎn)劇(jù)領域外，還(hái)可(kě)以在泛知識、體(tǐ)育等更多類别快(kuài)速複制，孵化出更多熱(rè)門(mén)垂類。

據快(kuài)手内部人(rén)士透露，在成功培育短(duǎn)劇(jù)、泛知識、體(tǐ)育等領域的精品内容外，快(kuài)手計(jì)劃在将這套産業化加速發展的方法論應用在更多闆塊，如(rú)農業、房(fáng)産、汽車等。

以農業爲例，快(kuài)手已經聚攏了許多這一領域的主播。養牛達人(rén)“牛.生(shēng)活”通過觀看(kàn)平台上的養牛視頻起步，逐漸成長爲一名頗有名氣的養牛專業戶，一年(nián)積攢了66萬粉絲。許多人(rén)慕名而來(lái)，到“牛.生(shēng)活”的養殖場參觀學習。

有了關注度後，“牛.生(shēng)活”開始組織線下交流活動，目前已經舉辦6場線下沙龍，共計(jì)200多人(rén)次參與。他(tā)還(hái)在籌建養牛線下社區，計(jì)劃把最新的軟硬件(jiàn)和數據管理(lǐ)技術(shù)應用到養牛這件(jiàn)事(shì)上。

在快(kuài)手上，像“牛.生(shēng)活”這樣的用戶還(hái)有很多。這就(jiù)爲平台挖掘優秀創作(zuò)者，培育更多優質垂類内容，甚至進一步鏈接産業奠定了基礎。

快(kuài)手在傳統強項UGC之外，大(dà)力扶持PUGC/PGC創作(zuò)者，有望在互聯網紅(hóng)利日(rì)益枯竭的大(dà)趨勢中，實現更有質量、更可(kě)持續的内生(shēng)式增長。

目前，國(guó)内短(duǎn)視頻行業的整體(tǐ)用戶規模已經很大(dà)，單純依靠拉新換取增長的模式難以持續。此外，消費者既要“多”又要“專”，也對平台内容生(shēng)态提出了更高要求。

“多”的内容需求已經被較好滿足，“專”則是短(duǎn)視頻行業的下一個競争焦點。短(duǎn)劇(jù)是各大(dà)平台的競争焦點，快(kuài)手目前處于領先地位;随着更多内容垂類的發展，競争也将愈發激烈。

對于以UGC起家的中國(guó)短(duǎn)視頻行業而言，在平台内部培育專業内容，難度不亞于做一個短(duǎn)視頻版Netflix。但(dàn)一旦做成，它的價值和想象空間也是巨大(dà)的。

從(cóng)用戶端來(lái)看(kàn)，隻有夠“專”的優質内容，才能把流量沉澱爲忠實擁趸，促成用戶活躍度、黏性和參與度的飛躍，從(cóng)根本上打破互聯網拉新效率越來(lái)越低、流量越來(lái)越貴的難題。

而對于廣告主而言，優質垂類内容不僅引流效果更好，轉化效率也更高，更有投放(fàng)價值，平台的變現效率将得(de)到提升。

另一方面，随着平台用戶規模和收入的增長，它孵化更多優秀創作(zuò)者、生(shēng)産更多優質内容的能力也就(jiù)越強。平台、用戶、創作(zuò)者和商家之間的化學反應，在讓内容生(shēng)态更加豐富多元的同時，也讓平台價值獲得(de)升華。

快(kuài)手在短(duǎn)劇(jù)等品類上的成功實踐，已經證明了這一邏輯。快(kuài)手在廣告行業的階段性下行中，營銷收入規模仍然高速增長，也讓這套打法有了更多的現實支撐。未來(lái)，在房(fáng)産、汽車、農業等領域，快(kuài)手短(duǎn)劇(jù)的産業化起飛之路(lù)或将重演。