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發布時間：2022-01-12 23:46:23 人(rén)氣： 來(lái)源：迅豹
因爲淘寶直播李佳琦薇娅，快(kuài)手的辛巴，抖音羅永浩等少數頭部帶貨主播的爆紅(hóng)，外界看(kàn)來(lái)直播賣貨已經一片“紅(hóng)海”。
疫情期間，很多行業都(dōu)出現了銷路(lù)受阻的情況，越來(lái)越多的商家也把電商直播看(kàn)做作(zuò)自(zì)家産品銷售的标配。不過，面對抖音、淘寶直播這些渠道的快(kuài)手崛起和新一波流量紅(hóng)利，想要布局直播帶貨的傳統商家們卻不得(de)要領。
下面我們試着從(cóng)人(rén)貨場三個角度去(qù)讀(dú)懂(dǒng)電商帶貨的本質。
“人(rén)、貨、場”的三維解讀(dú)
人(rén)、貨、場能夠很好地梳理(lǐ)電商商業模式的體(tǐ)系，抖音直播電商同樣适用。直播電商的産業鏈環節包括平台、用戶、主播、MCN 機(jī)構、供應鏈、品牌方、内容電商整合營銷機(jī)構和服務支持共 9 個環節， 本質可(kě)以按照(zhào)人(rén)、貨、場劃分(fēn)直播電商具體(tǐ)環節，其中：
“人(rén)”：包括主播和 MCN機(jī)構，主播包括素人(rén)、網紅(hóng)和明星，MCN 機(jī)構包括内容 MCN 和電商 MCN，僅重點研究電商 MCN；
“貨”：包括品牌方和供應鏈，值得(de)注意的是部分(fēn)高階電商 MCN 對品牌方和供應鏈有把控力，供應鏈能力逐漸被強勢電商 MCN 内化；
“場”：包括平台。值得(de)注意的是現在已經沒有純電商平台和純内容平台，主要是内容電商化和電商内容化兩塊。另外在阿裡(lǐ)生(shēng)态的語境中，場特指消費場景。
“人(rén)”：未來(lái)2到3年(nián)是關鍵紅(hóng)利期
通過行業觀察，我們把賣貨主播主要分(fēn)爲兩個大(dà)類：
專業賣貨KOL：具備一定的粉絲黏性，有别于娛樂主播強人(rén)設屬性，粉絲給予貨品較高關注權重；店(diàn)鋪主播：核心是線下導購(gòu)線上化效果，貨品是關鍵（個人(rén)店(diàn)除外，個人(rén)店(diàn)更類似專業賣貨 KOL）；
數據顯示：2019年(nián)抖音短(duǎn)視頻帶貨達人(rén)占比50%，而粉絲在300w+的高價值紅(hóng)人(rén)層級中，帶貨的紅(hóng)人(rén)占比最高，份額超過8成。
且随着粉絲層級的下降，有帶貨的紅(hóng)人(rén)比例逐漸下滑。所以抖音用戶對于達人(rén)帶貨普遍具有一定的接受度，重點是達人(rén)是否具備直播賣貨能力。
快(kuài)手更是直播的沃土(tǔ)，在快(kuài)手平台中，有1/4的紅(hóng)人(rén)開通直播，其中粉絲在 10-30w的低粉紅(hóng)人(rén)份額占比最高。而粉絲在百萬以上的高價值紅(hóng)人(rén)層級中，開通直播的紅(hóng)人(rén)占比最高，份額達到9成。
且随着粉絲層級的下降，直播紅(hóng)人(rén)的比例逐漸減少。從(cóng)直播頻率來(lái)看(kàn)，直播紅(hóng)人(rén)整體(tǐ)都(dōu)比較“勤奮”，每周平均直播5次，且平均單場直播時長接近2個小時。
直播帶來(lái)極強的私域流量，快(kuài)手達人(rén)切入帶貨粉絲接受高，快(kuài)手的挂榜漲粉機(jī)制成熟，會讓冷(lěng)啓動的新電商賬号有更快(kuài)的漲粉路(lù)徑。
我們認爲在頭部 KOL 賺錢效應帶動下，各路(lù)兵(bīng)馬湧入，帶貨主播與 MCN 大(dà)浪淘沙， 頭部+肩部主播享受行業紅(hóng)利增量，未來(lái) 2 到 3 年(nián)是關鍵紅(hóng)利期。
“貨”：淘寶類目齊全，快(kuài)抖聚焦性價比，客單提升能力系未來(lái)關鍵
從(cóng)貨的角度看(kàn)，當前已經呈現出了百花齊放(fàng)的局面，特别在疫情的催生(shēng)下，甚至“車” 、 “房(fáng)”等類别也在做線上化直播（引流爲主，成交爲輔），雖然萬物皆可(kě)播，但(dàn)并不是所有貨物皆可(kě)賣出效率。
直播電商當前階段大(dà)部分(fēn)的主播對品牌價值的提升幫助有限，核心賣點還(hái)是性價比。頭部的李佳琦等由于自(zì)身(shēn)“明星”價值，具有品宣效果，部分(fēn)頭部品牌已經通過其推出新品，從(cóng)趨勢看(kàn)直播電商客單價的提升将是下一步快(kuài)手抖音電商主播們拉開差異的核心要素之一。
從(cóng)當前平台看(kàn)，淘寶直播用戶依托于淘寶，淘寶用戶培養時間較長，對平台信賴感 強，高客單的珠寶也成爲重要類目，淘寶 2019 年(nián)人(rén)均支出在 9000 元+，人(rén)均消費高體(tǐ)現了用戶對平台的依賴與高信賴度。
同時，看(kàn)抖音和快(kuài)手，直播帶貨以快(kuài)手産品價格爲參考，快(kuài)手用戶通常更青睐低價好用的産品，快(kuài)手 0-30 元和 30-50 元價格的産品較爲火(huǒ)爆，産品和用戶更加下沉， 抖音用戶對價格的接受度更高，50-200 元産品整體(tǐ)均有爆款。
“場”：淘快(kuài)抖外，誰最具潛力？
如(rú)果說(shuō)直播接下來(lái)成爲電商的标配，那麽所有的流量平台，理(lǐ)論上都(dōu)有機(jī)會切入直播電商了。從(cóng)目前切入的類型看(kàn)，有三大(dà)類平台：電商平台（淘寶、拼多多、京東等）、内容社交平台（抖音、快(kuài)手、微博等）、種草類平台（小紅(hóng)書(shū)、B站(zhàn)）。利益鏈切分(fēn)較爲共性：商家承擔5%~10%的平台抽傭， 帶貨主播享有10%+的傭金分(fēn)成，某些主播還(hái)會收取坑位費（即上鏈接的費用）。
從(cóng)邏輯上是切入直播電商最順的，就(jiù)是内容社交平台和電商平台，一個核心把握了人(rén)的因素，一個核心把握了貨和場的因素。
社交平台包括，短(duǎn)視頻（快(kuài)、抖等）、種草（小紅(hóng)書(shū)、B站(zhàn)等）、直播平台（虎牙、鬥魚等）、微博等；
電商平台包括，綜合電商（淘寶、京東、拼多多）、垂直電商（蘑菇街等等） 。
這兩大(dà)類别，從(cóng)邏輯上是切入直播電商最順的，所以這類平台在發展電商直播時，更加具有潛力！
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